北京pk10正规平台

行为心理介入商业购物空间设计的分析pdf

  1.本站不保证该用户上传的文档完整性,不预览、不比对内容而直接下载产生的反悔问题本站不予受理。

  A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Arts The Study of the intervention of Behavior Psychology with Commercial Shopping Space Design Candidate : Wang Simeng Major : Design Arts Supervisor : Prof. Xin Yifeng Huazhong University of Science & Technology Wuhan 430074, P. R. China Jan, 2013 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知,除文中已经标明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名: 日期: 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密□, 在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密□。 (请在以上方框内打“√”) 学位论文作者签名: 指导教师签名: 日期: 年 月 日 日期: 年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘 要 长久以来因人们对商业购物空间的经济效益与形式主义设计手法的过度重视, 却将购物者的情感、行为、心理等方面的需求有所忽视,造成了现代商业购物空间 环境设计中对人性关怀的缺失。通过将行为心理介入商业购物空间进行设计研究, 怎样把购物者的行为和心理融入到具体的商业购物空间环境设计中去,提高商业室 内空间的设计理念,促进商业经济的创新发展,并给用户带来最贴心的休闲购物环 境是本文研究的目的。 本文以商业空间为载体,考虑到购物者的行为心理,将商业购物空间环境作为 研究对象,对建筑空间环境心理学、行为建筑学等理论基础和人文背景进行了较为 系统的调查和整理,从商业室内环境艺术设计理论的角度建立了比之前更完善的商 业购物空间环境艺术设计体系,以便能为商业购物空间环境设计的实践提供较好的 理论指导,创造出更适合现代人购物的商业空间环境。文章主要分为七个部分阐述: 第一章结合购物者的行为心理分析当今商业购物空间环境设计的研究背景、意 义和与本课题相关的国内外相关研究现状以及研究内容方法、框架结构和研究创新 点。 第二章针对当今商业空间艺术设计的发展状况的研究,分析出商业购物空间的 发展在实践中所存在的问题,总结了其实践过程中所呈现出的未来发展总体趋势。 第三章通过对“建筑环境心理学”、“行为建筑学”、“商业购物空间环境艺术设 计”三个主要概念的分析,以及相关概念的阐述与区分,概括出购物者行为心理与 商业购物环境之间的相互作用。为论文中购物者行为心理在商业购物空间环境的设 计研究提供了理论依据。 第四章在商业购物空间的环境设计中引入了行为心理的理念。分析出购物者行 为心理和商业购物空间的关系,对其的影响,以及行为心理对商业购物空间环境艺 术设计的要求。 第五章对行为心理介入商业购物空间的设计方法进行了深入探究和思考,得出 了四个心理介入商业购物空间设计的原则,进而从满足购物者行为需求、心理需求、 情感需求三个层面总结了如何通过具体的建筑设计方法来营造更符合购物者心理的 I 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 商业环境。并提出了这种设计方法给商业购物空间的营造带来的新意义。 第六章和第七章对实际案例和项目实践做出相应的分析研究。 在本文的结语中指出了在商业购物空间环境设计中融入行为心理的必要性和重 要性,随着时代的进步,商业购物空间环境艺术设计需要不断发展和完善。 关键词:环境艺术设计;商业购物空间;行为心理 II 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 Abstract People have had an excessive emphasis on the economic benefits of the commercial shopp ing spaces and their design techniques in forms only; however the purchasers behavior, ps ychology and emotions have been ignored, which leads to the abscence of humanity in des ign. The purpose of this research is to find out how to intervene the purchasers behavior a nd psycology into the design of commercial shopping spaces, which in turn will complete the design strategies of this kind of spaces and improve the innovative development of eco nomics. This research tries to explain the topic by seven chapters. The first chapter introduces the basic background of this research, illustrating the reas ons of conducting the research, the international situation in this field and explaining the r esearch structure, methods and features. The second part of the research includes chapter two to chapter five. This section stud ies four major aspects, which are the problems of exsiting research and the trend of researc h; the concepts of three terms relative to behavior architecture and psychology; the relatio nship between the behavior psychology and the design; and the methods of intervene beha vior psychology into the commercial space design respectively. After the second part, three needs have been concluded from the research which are b ehavior needs, psychological needs and emotional needs. The ways of involving them into the design are proposed at the end of chapter five. Chapter six and seven studied several cases and projects in reality. The conclusion of the research points out the significance of intervene behavior psyc hology into the commercial shopping space design, and claim that the design will always c hange along with the development of different periods. Keywords :Behavior art design ;Commercial shopping space;Behavior psychology III 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 目 录 摘 要 I Abstract III 1 绪论 1.1 研究背景及意义(1) 1.1.1 课题来源(1) 1.1.2 课题研究背景(1) 1.1.3 研究意义(2) 1.2 相关课题研究现状(2) 1.2.1 环境心理学相关研究现状(2) 1.2.2 商业空间设计的研究现状(4) 1.3 研究内容和方法(6) 1.3.1 研究内容(6) 1.3.2 研究方法(6) 1.4 研究框架结构(8) 1.5 研究的创新点(9) 2 商业购物空间艺术设计的发展与实践 2.1 国内商业空间艺术设计的发展(10) 2.2 商业购物空间发展在实践中存在的问题(12) 2.2.1 空间利用合理性欠缺(12) 2.2.2 消费体验意识流失(12) 2.2.3 品牌形象个性缺乏(12) 2.3 商业购物空间设计发展的总体趋势(13) IV 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2.3.1 形象品质的个性化(13) 2.3.2 购物空间的人性化(14) 2.3.3 材料技术的先进化(14) 2.3.4 消费体验的娱乐化(14) 3 行为心理与商业购物空间设计相关研究概述 3.1 建筑环境心理学相关理论研究概述(15) 3.2 行为建筑学相关理论研究概述(15) 3.2.1 行为(16) 3.2.2 人的行为特征(17) 3.3 商业购物空间环境艺术设计相关理论研究概述(18) 3.3.1 购物空间的概念(18) 3.3.2 购物空间的布局(19) 3.3.3 商业建筑室内环境艺术设计的特点(20) 3.3.4 商业建筑室内环境艺术设计原则(22) 3.4 行为、心理和环境的相互作用(23) 4 行为心理学在商业购物空间设计中的导入 4.1 购物者行为与心理分析(25) 4.1.1 购物者的行为分析(25) 4.1.2 购物者的心理分析(26) 4.2 购物者行为心理与商业购物空间的关系(29) 4.2.1 领域性与商业购物空间(29) 4.2.2 安全感与商业购物空间(30) 4.2.3 私密性与商业购物空间(30) 4.2.4 交往性与商业购物空间(31) V 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4.2.5 求异心理与商业购物空间(31) 4.3 购物者行为心理对商业购物空间的影响(31) 4.4 购物者行为心理对商业购物空间设计的要求(34) 4.4.1 对感官的要求(35) 4.4.2 对体验的要求(37) 4.4.3 对环境的要求(37) 4.4.4 对实现自我价值的要求(39) 4.5 基于行为心理的商业购物空间的创造(40) 5 行为心理介入的商业购物空间的设计方法 5.1 行为心理介入商业购物空间的设计原则(41) 5.1.1 满足功能需求原则(41) 5.1.2 关注审美价值原则(41) 5.1.3 关怀特殊人群原则(42) 5.1.4 诠释文化内涵原则(42) 5.2 行为心理介入商业购物空间的设计思考(43) 5.2.1 满足购物者行为需求的商业购物空间设计(43) 5.2.2 满足购物者心理需求的商业购物空间设计(48) 5.2.3 满足购物者情感需求的商业购物空间设计(55) 5.3 行为心理介入商业购物空间的设计思路(58) 5.3.1 主题定位(58) 5.3.2 交通组织(61) 5.3.3 空间布局(63) 5.3.4 氛围营造(64) 6 基于行为心理的商业购物空间设计相关案例剖析 VI 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6.1 深圳京基百纳空间购物中心(70) 6.1.1 京基百纳购物空间概况(70) 6.1.2 京基百纳购物空间主题定位(73) 6.1.3 京基百纳购物入口设计(74) 6.1.4 京基百纳购物空间交通布局(75) 6.1.5 京基百纳购物空间氛围营造(76) 6.2 北京蒲蒲兰绘本馆(80) 6.2.1 蒲蒲兰绘本馆主题定位(80) 6.2.2 蒲蒲兰绘本馆购物空间布局(81) 6.2.3 蒲蒲兰绘本馆购物空间氛围营造(83) 6.2.4 蒲蒲兰绘本馆购物空间展示陈列(86) 6.3 Guys & Dolls 童装店(87) 6.3.1 Guys & Dolls 童装店主题定位(87) 6.3.2 Guys & Dolls 童装店购物空间布局(88) 6.3.3 Guys & Dolls 童装店购物空间氛围营造(88) 6.3.4 Guys & Dolls 童装店购物空间展示陈列(89) 6.4 案例剖析带来的启示(90) 7 行为心理介入商业购物空间的设计实践 7.1 项目背景(92) 7.1.1 项目概述(92) 7.1.2 现状分析(92) 7.2 设计主题定位(95) 7.3 购物空间布局(95) 7.3.1 资讯发布区(97) VII 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7.3.2 商务洽谈区(98) 7.3.3 服装选购区(100) 7.4 空间界面装饰与材料(101) 7.4.1 顶界面装饰与材料(102) 7.4.2 立面装饰与材料(103) 7.4.3 底界面装饰与材料(104) 7.5 商业气氛营造(106) 7.5.1 色彩(106) 7.5.2 照明(107) 7.5.3 展示陈设……………………………………………………….(107) 8 结语 8.1 研究总结 (114) 8.2 研究局限与展望 (115) 致谢…………………………….………………………………………..(113) 参考文献 (117) 附录1 关于京基百纳购物空间的设计研究调查问卷(126) 附录2 攻读硕士学位期间论文与得奖成果(127) VIII 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 绪论 1.1研究背景及意义 1.1.1 课题来源 来自导师国家高等教育“十二五”规划教材编写中的项目研究课题。 1.1.2 课题研究背景 人们生活水平的不断提高的今天,对商业环境空间的需求已经不再局限于购物、 餐饮等基本功能,使用者对优美的环境和良好的氛围相比过去有更多的期待,现今 的设计更应当满足人们在物质方面与精神方面的多重需求。当前,商业空间已经成 为集餐饮、购物、休闲、娱乐等为一体的,具有丰富设计含量、文化含量的综合体, 它给人们带来了甚至超越商业功能本身的多重精神层面的功能,人们也期待能以愉 悦轻松的心情成为所处商业空间的参与者之一。 1)人与建筑相辅相成 丘吉尔说过的“我们塑造了建筑物,而建筑物又塑造了我们”。“建筑决定论” 中过分强调建筑对于人的作用,忽视了人是行为的主体,要求人们按照设计师的意 图去感受环境和使用环境。应该充分地认识人才是活动和行为产生的真正动因,商 业内部空间与购物者的行为是相辅相成的,没有购物者的商业空间是没有任何意义 的。消费人群购物行为的发生需要商业空间环境作为依靠,因此有必要调研购物者 与商业环境与行为心理的关系,研究购物者的特定心理需要的商业空间特性。 2 )消费者与商家的双赢 1912 年美国心理学家华生提出了“行为心理学”这个概念,之后学术届对行为 心理学与设计之间微妙的关系有很多研究。根据过去的研究可得出,人是活动和行 为产生的真正原因,无人参与的空间毫无意义,空间最终要服务于人。需要我们依据人 的心理反应、活动特点、行为规律等进行空间的构思,使得设计满足人们的意愿。 而这些满足人们心理需求的空间同时也能促进商家效益的增长,从而满足消费者与 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 商家的双赢。 1.1.3 研究意义 本课题研究的目的是在正确发挥行为心理学对环境的引导与干预作用下,提高 商业室内空间的设计理念,促进商业经济的创新发展,并给用户带来最贴心的休闲 购物环境。 1)理论意义: 室内设计是一门综合性极强的学科,它涉及到社会、文化、经济、市场、科技 等诸多▽•●◆方面的因素,其中审美标准与设计标准也随着这些因素的变化而改变。因此, 本文探讨行为心理对商业室内空间所造成的影响,充实完善室内设计的相关理论, 探索商业建筑空间艺术设计的新趋势。 2 )实践意义: 通过相关理论何文献回归,结合国内外优秀案例分析,本研究提出的基于行为 心理的商业室内空间设计理论,可以为探索新时代商业空间的趋势提供一定的理论 指导。 1.2相关课题研究现状 1.2.1 环境心理学相关研究现状 国外研究现状 20 世纪中期普罗夏斯基 (Proshansky )首次正式提出“环境心理学”,填补了将 人的行为心理与环境空间放在一起共同研究这一空白。它将“环境对人行为的影响” 1 作为研究的重点 。从此有关环境方面的心理学问题研究拉开了探索的帷幕,因为它 终归是与人们的社会活动、生活是息息相关的。 1970 年,在大卫·肯特(David Canter)等人的倡导下,首次建筑心理学国际研讨 会(International Conference on Psychology of Architecture )在金斯顿(Kingston )举 1 [美]保罗·贝尔、托马斯·格林杰. 朱建军译. 环境心理学(第5 版)[M]. 中国人民大学出版社,2009. 2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 办。1969 年在北美创办的《环境与行为》和1979 年肯特指导的《环境心理学》成为 迄今为止两个有关环境与心理研究领域最具影响力的期刊。 美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛 (Abraham Harold Maslow )认为在空间环境设计 中起主导作用的是人,人是环境、设计空间以及心理学研究的核心,人的行为和心 2 理是空间环境设计的根本与依据 。 在加拿大心理学家班图拉 (Bandura,A. )建立的理论体系里,个人、行为、环境 三要素中,个人及环境都不能独立发挥作用,是相互决定且不能独立于行为之外的 3 4 两种因素 。他主张个人、环境和行为三因素彼此影响,形成了互动的三角形关系 。 将环境和行为化分为潜在和实际的两方面,之间相互依赖、相互决▼▲定,由环境影响 且将潜在的行为转化为实际行为,而行为决定了成为实际影响行为那些潜在的环境。 5 认识到了行为对环境的反作用,主张人的行为能影响环境并能创造和改变环境 ,如 图1.1 所示。 图1-1 个人、环境、行为之间的关系(作者自绘) 2 Sten P C. Psychology and the science of human-environment interactions[J]. American Psychologist, 2000(55):523-530. 3 Stuart Oskamp. A Sustainable future for humanity: how can psychology help[J]. American Psychologist, 2000(55):496-508. 4 赵长城、顾凡. 环境心理学[M]. 甘肃:甘肃人民出版社,1970. 5 (德)勒温. 高觉敷译. 拓扑心理学原理[M]. 北京:商务印书馆,2003. 3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 国内研究现状 环境心理理论最早从欧洲起步,进而扩大到世界其他地方,它的研究进入亚洲 最先是立足在日本。20 世纪90 年代,我国正式展开了环境心理理论的研究工作。 1993 年7 月, “建筑与心理学”学术研讨会在吉林召开,这是我国第一次关于 建筑环境心理学科研究所召开的研讨会,它标志着我国正式开始关注建筑环境心理 方面的研究。随后又分别在 96 年和 98 年召开了第二、三届“建筑心理学”学术研 讨会。国内环境心理学的发展历程和建筑学紧紧相关,对建筑学的影响非常大。尤 其是如今这个强调“以人为本”的时代,人的行为和心理已经成为研究建筑设计时 需要考虑的必要因素。 在《环境心理学与室内设计》中,常怀生教授论述了环境心理学为室内设计提 6 供的理论依据。他认为室内环境本身是一系列有关多种元素和人的关系的综合 。人 作为行为主体可诱导外界事物的变化,反过来外界事物也会对行为主体人产生影响。 1.2.2 商业空间设计的研究现状 国内研究现状 近几年,我国商业空间设计的研究非常活跃,我通过整理关于商业空间设计研 究的相关文献,认为可以将所研究的内容分为四类: 1)商业空间设计的常用概念的论述研究。 表1-1 全面性研究一览 (作者自绘) 2 )商业空间设计中单独类型的论述研究。 6 常怀生. 环境心理学与室内设计[M]. 中国建筑工业出版社,2000. 4 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 表 1-2 单独类型的论述研究一览 (作者自绘) 3 )商业空间设计的评价性论述研究。 表1-3 评价性论述研究一览 (作者自绘) 4 )商业空间设计成果展型论述研究。 表1-4 成果展示型论述研究一览 (作者自绘) 综合以上表格可知,我国有关商业空间的理论研究在近年来是非常积极的。可 是当对这些文献文章进行深入的研究之后,不难看出商业空间环境的设计问题仍流 于追求表面美学层面,对行为心理与情感层面的内涵涉及不多,我国此方面理论研 究的•●不足。基于对上述文献的研究可知,没有任何一篇文章是全面针对商业购物空 间环境设计与购物者行为心理之间做出设计研究的,即使有提到相关方面的内容, 也大多至多论述其中个别观点,并不全面。 5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 国外研究现状 国外对于商业购物空间与购物者行为心理研究问题的著作有一些概括层面的研 究,而深层次的论述很少,即使有也与我国国情不符。因为,国外的人体尺寸、生 活习惯、购物冲动、文化背景等都与国内有比较大的差异,因此购物者对购物空间 的影响与国内是有区别的。从大部分有关商业空间的文献来看,国外针对商业购物 空间与行为的问题研究依然大多是从视觉层面进行论述的,这一点和国内的研究有 一定的相似之处。仍然缺乏从购物者行为心理对商业购物空间设计进行系统性总结 研究文献。 1.3 研究内容和方法 1.3.1 研究内容 1)研究范围 国内当代综合性商业购物空间设计 2 )研究对象 本文以行为心理作为理论指导对商业购物空间的设计方法作为主要的研究 内容。对商业购物空间环境设计普遍性的设计基本原则、模式进行分析和总结, 从购物者行为和心理中分析购物空间环境的特点,将研究的重心放在了怎样从购 物者本身的行为心理出发而表现出购物空间的自身特色,结合当今购物文化营造 出独特理想的商业购物空间氛围以及购物空间环境艺术设计手法,试图归纳出商 业购物空间环境设计的设计规律、方法。符合当下的发展趋势,提出一些设计理 念与思路,以供参考。 1.3.2 研究方法 (1)文献分析法 根据研究对象,通过图书馆、网络、档案室等途径进行大量相关学科研究、文 献、书籍的查阅,从中提炼出具有代表性研究性的优秀案例来进行分析、研究与总 结。 6 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 (2 )学科交叉法 通过购物者行为心理中分析研究对象。本研究运用行为心理学方法研究商业室 内环境设计的生成、演变与发展轨迹,并根据其发展进程分析其构成特征,以把握 中国当今商业购物空间环境艺术设计的发展脉络。 (3 )优秀案例实地调查法 拟定调研目标为若干优秀有代表性的商业购物空间。 1) 前期调研:首先针对几个商业发达的地区进行资料的整理收集,对这些地 区进行观察挑选。 2 ) 后期调研:进行实地调查、分析和研究。 3 ) 资料整理:将到的资料进行整理分类,总结出来这些案例的设计方法论。 (4 )比较研究法 对所研究的内容进行分析比较,总结出设计规律,对商•☆■▲业购物空间设计建立一 个初步评价体系,再将行为心理因素介入进去进行综合评价得出一套设计方法。 (5 )个案研究法 通过对国内外具有代表性的实例进行研究分析,分析其现状、发展及设计手 法,从中汲取经验,获取启发,总结现状。进而使理论研究更可靠确切。 7 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1.4 研究框架结构 8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1.5 研究的创新点 (1)选题创新: 统观目前大部分有关商业购物空间环境设计的著作与文献,其研究重点在于建 筑的内外环境的视觉设计。商业空间的核心在于商品营销,却很少有针对购物者的 行为心理而匹配环境设计方面的研究,本课题可作为当代商业室内空间对这方面研 究的一份重要资料。 (2 )思路创新: 此项研究课题结合国家发展政策、方针,主要从行为学、心理学角度对设计进 行思考,并从环境学、设计学、城市社会学、哲学、经济学等角度进行辅助思考。 (3 )资料来源的特色: 通过大量的调查和实践、拍照、归纳◇=△▲图表、手绘等获取第一手资料,体现设计 者的素质培养。 9 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 商业购物空间艺术设计的发展与实践 2.1 国内商业空间艺术设计的发展 中国的商业空间不仅可以说是历史和社会发展的一个重要组成部分,并且也是 这两者共同作用的产物。作为人们重要的消费、娱乐、休闲、交际、休憩的场所, 它是随着社会物质的发展、社会文化的变迁、大众消费水平的提高以及审美情趣的 变化,也在进行着自己的蜕变。在悠悠历史长河中,以宋朝作为分界点商业购物活 动可分为两个阶段。按照《周礼》的记载,在宋朝以前,当时是以市为单位,后来 发展到宋朝以后,则发展成了集市,那时候的集市是只能够满足大家购物需求的早 期商业环境。集市发展的鼎盛繁荣在清明上河图中可以看得到。在我国建国初期, 由于商业品种贫乏,导致商业环境也仅有农村的供销社、城市的百货公司等单一模 式。 20 世纪六七十年代,在人口密集的中心城市出现了少量的商业百货大楼,但 建筑面积较小,购物空间狭窄,陈列方式单调,展示空间单一, 到了20 世纪80 年代,随 着我国经济的发展,出现了一些新型的商业空间,相对集中在城市,比如百货站, 商贸城等等,他们代表了在历史进化中的一个过程。 下面介绍一下我国城市商业空间发展所经历的几个阶段:首先是传统商业空间 发展阶段,其次是现代商业空间发展阶段,最后是新兴商业空间发展阶段。 我们可以用“金字塔”的形式来描述我国传统商业空间结构的特点。(如图2-1) 中央商业区是核心,以次级商业中心与邻里商业中心为枝干。城市最高级别的商业 中心位于顶部,从上往◆■下,商业中心的数量则越来越多,“金字塔”的底部是由许多 的普通商业中心构成。根据我国当时的计划经济体制,城市最高级别的商业中心必 然在整个商业体系中起着决定性作用。 20 世纪90 年代,市场经济的发展给我们带来了丰富的物质生活。如今便利店、 专卖店、超级市场、购物中心、商业街等现代商业购物空间组成的“多极分散”的 商业购物空间格局是由于市场机制的变化,城市规模的扩大、郊区化与服务水平的 提高导致的结果。为什么城市商业加速发展?一方面由于各种新型商业的出现,另 10 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 一方面,更重要的是各种商店的连锁经营起着关键作用。 图2-1 传统商业空间结构(作者自绘) 图2-2 现代商业空间结构(作者自绘) 如图2-2 ,虽然在等级差异上城市商业中心还比较明显,但是在规模差距上已经 越来越小。传统商业中心的主导地位仍然无法动摇,然而,可以看出城市分区商业 中心与郊区商业中心也在不断的发展,在它们的影响下,使得城市商业布局向着多 极化发展。由于集聚力与扩散力的互相影响,从而使商业空间结构不再是过去的“金 7 字塔”模式 。 由于城市交通越来越便捷,例如高速公路、高速铁路、地铁,以及私家▪•★车,人 们更喜欢开车去购物。“一次性消费”伴随着生活条件的改善和生活节奏的加快应运 而生,所以出现了购物中心、超级市场等现代商业业态。这些商业销售机构建筑占 地面积广,购物空间及物品展示空间相对扩大,商业服务项目增多,商业中心往往 选建于城市中交通便捷,人口集中的地段。 在《中国大都市现代商业空间发展布局研究》一书中,提到了“新兴的三维地 理模式可以形象的描述在多极化发展过程中,城市商业中心的发展状况,我们可以 称之为另一次革命,由于首次出现了无店铺的经营方◆▼式,这在传统的生产到批发再 到零售的模式上是一种突破,有利于降低成本,提高效率,给城市从前的商业结构 8 带来了崭新的面貌 。” 总体上我国商业购物空间发展存在着三个阶段:一是传统商业购物空间发展阶 段;二是现代商业购物空间发展阶段,第三是新兴商业购物空间发展阶段。从以上 7 袁诺亚. 中国大都市现代商业空间发展布局研究[D]. 华中科技大学,2006,11:16-21 8 袁诺亚. 中国大都市现代商业空间发展布局研究[D]. 华中科技大学,2006,11:16-21 11 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 对国内商业空间的发展历程来看, “多极分散”式格局的现代商业空间结构正在逐 渐替代“金字塔”式的传统型商业空间结构,商业空间的发展趋将势是多元化、主 题化、休闲化。 2.2 商业购物空间发展在实践中存在的问题 近些年来由于更多的国际品牌的不断冲击,开发商 和购物者开始重视商业购物空间。对于经济条件较好的 消费群体,此类购物空间为他们实现自身的需求和渴望 提供了方便,更有利于实现他们自身所认同的价值观。 但是,在多种多样令人眼花缭乱的市场上,商业购物空 间出现随波逐流的现象,盲目跟风,致使忽略了商业购 物空间设计的重点和本质,造成以下问题。 2.2.1 空间利用合理性欠缺 首先表现在☆△◆▲■对商品的布局缺乏合理的规划,由于货 图2-3 货架凌乱缺乏空间层次 架凌乱,商品摆□◁放过多,造成商场空间压抑(图 2-3 )。 布局上缺少对顾客的引导,没有注意到顾客的流动性与方向性。另一方面表现在商 品的展示方式上缺乏设计感。由于能引起关注的视觉中心相对较少,而使顾客视线 错乱。目前很多商业建筑并重视购物空间的重要性,在设计中只是简单的一字排列, 没有充分利用空间的变化来激发购物者的兴奋点。 2.2.2 消费体验意识流失 很多购物空间并没有考虑到如何满足购物者的多方位对销售体验的需求,而仅 是从功能上满足商品交易。单一的商品买卖这种营销方式使商业氛围变得没有生气 和★△◁◁▽▼活力,购物者的消费愿望也会随之降低。 2.2.3 品牌形象个性缺乏 品牌的特色虽然表面上看与空间关系并不大,但实际上将品牌特色与购物空间 12 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 的外部形象、内部环境统一为整体才更能最大限度地发挥出品牌的魅力。如今走在 街上往往出现除店名外,购物空间的橱窗、布局、材质、色彩都大同小异。个性的 缺乏会致使顾客对其品牌印象模糊,从而也就无法在顾客心中有特殊的地位(图 2-4 )。 图2-4 大同小异的店面与毫无重点的内部摆设 (作者自摄) 2.3 商业购物空间设计发展的总体趋势 购物空间、购物者、商品三者的关系是交互关系,它们是构成商业购物空间的三 要素。环境是相对静态的,人和物是相对动态的。从商业购物空间总体发展趋势来 讲,它能让购物者越来越能够从购物环境中体验和享受。从购物者心理角度得知, 在具有舒适性和文化品位的商业购物空间,购物过程可以放松快节奏的现代生活, 于是购物活动将会成为了一种生活习惯。 2.3.1 形象品质的个性化 当今商业购物空间,对其中各个品牌的形象设计都各自有一套体系,以便适宜 不同需求的人群,从同类的其他品牌中脱颖而出。在购物空间中通过舒适的色彩及 有特色的照明设计等形象包装来衬托出商业空间的独特魅力。在设计中使商品的文 化精神和空间的展示氛围相结合,更能激发购物者驻足的兴趣。 13 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2.3.2 购物空间的人性化 购物空间的复合型功能随着贸易发展会日益壮大。商业购物空间的人性化设计 不仅要具有体现品牌效应,还有体现当地风情;不仅要体现物品的摆放艺术,还要 体现购物者的视听感觉;人们在这些购物空间中的体会和感受成为设计中不得不考 虑,并且越来越重要的基本要素之一。满足人们的物质和精神需求,并且提供购物 之外的人文关怀,例如增设科普或亲子空间,这也为品牌文化在购物者心中的普及 以及品牌形象的提升有着促进作用。 2.3.3 材料技术的先进化 材料科学的进步无疑为商业空间设计锦上添花。这些材料、技术本身既能满足 视觉美观的要求,又能烘托购物氛围(图2-5 )。建筑技术的发展也解放了一部分建 筑结构对室内空间的束缚,空间的自由给了设计师更大的发挥余地。 图2-5 不同材料的不同风格感受 2.3.4 消费体验的娱乐化 购物空间与餐饮、健身、休闲、电影院等相结合的布局形式已经非常普遍。各 项综合性内容,和购物空间共同形成一种多功能休闲娱乐一体化的复合型商业空间。 综上所述,人们对商业购物空间的期待越来越多,因此商业购物空间应满足的 需求越来越复杂。研究人们在购物空间中会产生的各种行为及其原因,可以为如何 设计这样的复合型商业空间理出头绪。 14 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 行为心理与商业购物空间设计相关研究概述 3.1 建筑环境心理学相关理论研究概述 在《建筑外环境设计》一书中提到,建筑环境心理学属于一门研究人的心理和 环境之间如何相互作用的学科。这门边缘性学科属于《环境心理学》的一个分支, 它把心理学引入到建筑环境当中,将在建筑、环境设计中所遇到的问题用心理学和 9 社会学当中的理论来进行研究和解决 。 建筑学与环境心理学有着 密切的关系,一方面,研究环境 对人的心理影响(刺激) 。另一方 面,它研究人对环境的行为心理 需求,作为调整、改善、提高环 境质量的依据;建筑环境心理学 是现代建筑设计理论、环境设计 10 理论发展的必然产物 。建筑学 又是一门包含了建筑设计、城市 设计、城市规划和室内设计等的 图3-1 建筑、环境、心理的相互关系 (作者自绘) 泛指概念的环境学科。建筑心理 学目前已是业内学者感兴趣的研究课题,其中研究建筑学和研究环境学是分不开的, 研究人的行为心理是研究建筑、环境的前提(图3-1)。 人活动于自然环境、人造环境、社会环境之中,人是活动的核心,是最积极的 因素,而这些环境之间存在着密切相关的联系。 3.2 行为建筑学相关理论研究概述 9 [ 日]三村翰弘、刘永德. 建筑外环境设计[M]. 中国建筑工业出版社,1996 10 曾坚. 现代商业建筑的规划与设计[M]. 天津大学出版社,1995 15 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 行为科学研究有两方面贡献带给设计方法:其一,系列化的空间行为理论建立 起来是依靠了行为科学原理对人与环境间关系的理解的显著指导作用,例如人类工 程学、私密性与领域感、场所理论、认知地图理论等。再者,行为科学向建筑以及 环境设计给出了符合行为规律的新设计手段。定量化方法与设计过程有关;社区住 宅设计方法与私密性及领域感有关;还有符合视觉与建筑美学要求的设计方法及户 外活动空间的设计方法等。 3.2.1 行为 人的行为,具体来说是指表明人们思想、心理、品质等内容的外在活动。它可 以被定义为,受人们的社会结构意识支配的能动性活动,一定的环境脉络之中会诱 发行为的产生,在许多方面与文化的、心理的、自然的、人工的、物理的外在环境 11 有着很好的对应关系,而形成的一定的行为模式 。 行为的目的就是为了满足人们心理产生的需求,它属于人的心理反应。探讨人 类在社会环境中各种行为产生的根本原因及其规律是行为研究的内涵。 在《交往与空间》一书中,丹麦的学者杨·盖尔 (Jan Gel )把人在公共空间中 的户外活动划分为三种基本类型:社会性活动、必要性活动、自发性活动。对物质 环境的要求,每种活动类型存在较大的差别。 1)社会性行为活动 社会性活动是依赖于他人参与的活动,换句话说,就是这类活动是需要他人的 参与才能进行的双边活动,不是单凭某个人的主观意志支配。包括交谈、游戏、问 候多种社交活动,在同一环境空间中人们徜徉、逗留会自然地引发社会性活动。为 促成社会性活动,空间环境质量也需要提高。 2 )必要性行为活动 像学习、工作、购物等一类不由自主的活动,属于必要性活动。此类活动是▼▼▽●▽●带 有一定目的的功能性活动,比如日常需要,生活事务等。这类活动是在各种条件下、 任何时间都有可能发生的必要性活动。他们受空间环境质量的影响很小。 3 )自发性行为活动 散步、休息、游览都属于自发性活动。大部分在商业空间中进行的休闲娱乐活 11 李道增. 环境行为学概论[M]. 清华大学出版社,1999 16 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 动属于自发性活动。当外界条件适合的情况下,购物者会有可能进行此类活动。因 此空间环境质量对自发性活动的影响是非常大的。 以此看来,人的活动与空间环境质量关系密切。如果商业购物空间的质量不理 想,就只能发生必要性的活动,并且购物者无奈的只得进行的户外活动,会进而对 该环境产生不好的印象。如果情形相反,当商业购物空间形式使购物者喜闻乐见、 并与绝大多数人的行为心理需求相符合,这时,必要性活动和自发性活动都会相应 的发生变化。必要性活动有不明显的延长趋势,由于场地环境的适宜大大增加了自 发性活动。也比较明显的提高了与这两种活动息息相关的社会性活动。 3.2.2 人的行为特征 必要性行为活动的表现一般包括行、看、坐等基本行为,由于物质环境、行为 环境对人的影响,这些行为也可能转化为自发性活动或者社会性行为活动,促使了 12 人与人的交流,并且丰富了行为环境 。 1) 行: 空间中人的行走是具有流动性的,将人流动性的特征分为四类可知: a. 强目的性流动。例如购物等; b. 随意性流动。其常常是伴随有其它附属性流动,比如游览等等行为; c. 行走性流动。这类行为其目的本身就是移动过程,例如散步等; d. 静止的状态。其状态还不能称得上是流动,但可穿插出现在在以上三种类型 之中。 2 )看: 将近80%信息是购物者通过视觉获取的。所以看是一种非常常见的必要性活动, 其中包括了购物者看商品,购物者看环境,购物者之间互相的看等多种情况,人的 视觉是非常自由的,甚至可以主导大脑的思考,许多事物都是先进入眼睛后进入大 脑。与自己的心理需求相关的信息通常会更加容易进入自己的视野,这是由人的心 理需求所决定的。对于商业的信息或者时尚的潮流,人们都能以▲★-●“看”的方式获取。 3 ) 坐: 人们在空间环境中非常重要的行为活动是“坐”这个动作。在《交往与空间》 12 马铁丁. 环境心理学与心理环境学[M]. 国防工业出版社,1996 17 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 一书中杨·盖尔(Jan Gel )指出,“最好最简单地改善一个户外环境的方式就是创造 更多、更好的条件使人们能安坐下来。只有创造良好的条件让顾客安坐下来,才可 能有较长时间的逗留,如果坐下来的条件差,人们就会侧目而过。这不仅仅意味着 人在公共场合的逗留十分短暂,而且还意味着许多有魅力和有价值的户外活动被扼 13 杀掉了 ”。比如在看人、小憩、交谈、阅读等等活动中,那些座椅在空间中的布局 及良好的座椅外形、合适的尺度等方面的设计为活动提供了很好的前提。 3.3 商业购物空间环境艺术设计相关理论研究概述 3.3.1 购物空间的概念 广义的商业空间是指所有与商业活动有关的空间,若更进一步细分,可将商业 空间理解为当前社会商业活动中所需的空间,即实现商品交换、满足消费者需求、 实现商品流通的空间环境。顾客与营业人员进行物品货币交换的空间即是购物空间, 它在商业购物空间中起到核心的作用,是核心空间,它是所有消费活动在商业综合 图3-2 商业购物空间的组成(作者自绘) 13 扬·盖尔著. 何人可译, 交往与空间[M]. 北京:中国建筑工业出版社,1992. 18 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 体中的基础。购物者需要与销售者交流沟通,或者自由地选购所需物品,这些需求 在购物空间的设计中要充分考虑到。购物中心、步行商业街、专业商★◇▽▼•店、百货商场、 超级市场、地下商业空间等形式构成了商业购物空间的主要要素。 购物空间是指用于顾客购买各种商品的购物场所,它是整个商业营销空间的核 心,也是其空间最基本的功能,为保证正常的商业秩序及满足顾客心理、生理上的 需求,购物空间还应具有临时储藏、交通、商品展示、休闲、服务等辅助功能。购 物空间通常与交通空间、展示空间、服务空间、休闲空间共同组成了商业营销空间。 各功能空间的流线组织应通畅,通道及出入口应明确,以利于商业空间环境中商品 的陈列、促销及营业员的销售服务。商业购物空间的概念组成(如图3-2 )。 3.3.2 购物空间的布局 商业购物空间的功能组成一般有引导空间、营销空间、辅助空间三个部分,其 中保证营销空间活动正常进行的辅助空间又分为商品库房和行政管理、福利、设备 用房等。封闭式营销和开敞式营销是营销的主要方式,开敞式营销又可分为全开敞 式营销和半开敞式两种。封闭式营销方式与全开敞式和半开敞式相比较来看,后者 更重视商品的陈列展示,这能够使购物者对想买的物品观察起来更容易,进而较为 明显的促进商品的销售。 1)封闭式营销 用柜台将顾客与营业员分开,商品通过营业员转交给顾客,营业员工作空间比 较独立(图 3-3 )。该方★▽…◇式对商品的管理比较方便,但是对于购物者挑选商品不甚有 利,这是传统的售货方式。 2 )半开敞式营销 由货架或者隔断围合成独立小空间,其中商品根据系列化分类占据各自需要的 空间。但必须带有出口和入口,形成出入口的口袋式布局,或者是比较常见的具有 一进一出的两个出入口格局的通过式布局,其开口与通道处紧紧相邻。一般在营业 厅的周边布置着许多独立的单元空间,形成连续格局(图 3-4 )。在这样的小空间中 通常是顾客选中商品后,分别由营业员按照种类、规格、型号等为购物者提供相应 的商品。营业员的工作空间与购物者的使用空间穿插交融。 19 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图3-3 封闭式营销空间(源自网络) 图3-4 半开敞式营销空间(作者自摄) 如此的布局方式更方便购物者挑选商品,明显的拉近了购物者与商品之间的距 离。该营销方式具有易识别性较强,摆放灵活的特点,使购物者可以轻松地找到自 己所需求的商品。 3 )全开敞式营销 为符合购物者的心理需求,购买空间和贩卖空间合为一体,取消独有的营业员 空间,购物者可以享受进行选择商品的自由,这种情况下遇到满意的物品感官上更 容易因“看得见摸得着”而迅速产生购买的冲动。不仅使购物者方便的挑选商品, 还大大节省了购物的时间。但也存在着不足,主要是其空间不易分隔,不便于商品 的管理。如ZARA 服装店中(图3-5 ),各类型号款型的服装均放在货架上,给购物 者提供全自助式购物体验。 其实在当今最普遍使用的布局方式是综合型布局,针对每一类商品各有的特性 来进行格局设计。采用开敞式、半开敞式相结合的购物空间,能够使购物者与商品 密切接触,中间环节减少,而且有丰富的商品陈设方式,商品销售便利。 3.3.3 商业建筑室内环境艺术设计的特点 在如今的商业购物空间中,人们可以充分享受现代商业营销环境带给我们的各 种服务,体验时代的发展气息和美好的现代生活。所有这些,当然与快速发展的现 代商业营销环境建设密切相关,也与准确把握和充分展示现代商业建筑内外环境设 计特点的紧紧相连。 1)标志性特点 20 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图3-5 全开敞式营销空间(作者自摄) 图3-6 光谷步行街综合性购物环境(作者自摄与整理) 现代商业建筑内外环境的标志性特点是由其日益激烈的市场竞争所决定的。商 业建筑内外环境的形象代表了现代城市景观环境的主体形象,其中单体和群体的商 业建筑形象中,又以群体商业建筑内外环境形象比较突出。 2 )综合性特点 “现代商业建筑内外环境在功能上的综合化,即把购物、餐饮、交往、办公、 娱乐、交通等功能综合★-●=•▽为一体或组成一个中心群体,是现代商业营销环境的又一特 14 点 。”大中商场和市场、商业街和步行商业街、商业广场和购物中心、商业综合体 等四类现代商业建筑,都具有这一特点。 这种具有综合性特点的商业营销环境,依 据的是一次集中购物的理念,在功能综合化的商业营销环境之中,应能够高效率地 完成购物行为,并可以开展购物行为以外的娱乐、餐饮、休闲等活动。光谷步行街 就是综合性购物环境的成功案例(图3-6 )。 3 )经济性特点 市场经济的发展离不开有形的市场,即商品交换的场所,它包括各类现代商业 营销环境。它们的经济性最直接地反应在商业营销环境的微观经济性方面,包括商 业营销环境的位置选择、气氛创造和设施完善。为满足人们的购物需求以及在安全、 交通、休息、交往等方面的实际要求,必须完善商业环境中的公用设施,改善环境 条件。此外,在商业空间的组织安排、商品展示和内外广告设计布置等方面,都应 满足传播信息的要求,增加商业环境的经济效益。 4 )休闲性特点 14 辛艺峰. 室内环境设计理论与入门方法[M]. 北京: 机械工业出版社,2010 21 华 ◁☆●•○△中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 由于现代大型商业营销环境的综合性特点,许多场所将夜总会、咖啡厅、茶馆、 美食城、美容院、健身房及展览馆融于一体,并特别注重外部休闲娱乐活动的环境 建设,使商业营销环境从简单销售空间扩展为多样化的消费和生活休闲场所。 3.3.4 商业建筑室内环境艺术设计原则 1)功能性 “功能性原则是指商业营销环境设计首先应以创造良好的商业氛围为宗旨,把 满足人们在营销环境中进行购物、观赏、休息及享受现代商业的多种服务为设计要 15 点,使商业营销环境能够达到舒适化与科学化的要求 ”。所以,在设计中除了需要 去处理好营销环境的尺度大小、比例与组合关系,尚需将商业营销活动的时代特点 及购物者常有的购物心理行为考虑到,并且能够依据不同的营销环境实现功能布局、 界面处理、流线安排、空间组合、陈列道具的配置,还要对设备进行妥当的安排。 使营销环境的色彩、装饰材料科学化配置,将室内通风性、采光效果、照明度等技 术问题解决好,尽量满足现代商业营销环境功能上的多种需求。 2 )精神性 购物者如今在满足了物质生活的前提下,开始对精神生活有了更高的要求与期 待,所以当今商业购物空间需要打造的环境是由经济主导型逐渐转变为环境主导型。 其中环境主导型就是指购物者对购物空间的装饰、陈列、服务等多方面环境作出了 更多要求和更高标准以符合自己精神心理所向,设计师在进行商业环境设计时需要 提高注意。 3 )技术性 “商业营销环境的营造,必须依赖现有的建筑材料、结构、施工等物质技▪…□▷▷•术手 16 段 ”。根据各类商业购物空间所具有的不同的规模和环境,只有选用合适的装修材 料、合理的技术、熟练的施工,并融合现代科技新技术、新设备,才能实现使商业 购物空间设计趋于完美,为购物者提供更加舒适的营销空间。注意强加利用电器、 照明、通风等现代科技,为购物者带来全新的空间环境感受。因此技术的进步为未 来商业购物空间的环境设计有着极其巨大的促进作用,进而推动了整个空间环境艺 15 辛艺峰. 室内环境设计理论与入门方法[M]. 北京: 机械工业出版社,2010 16 辛艺峰. 室内环境设计理论与入门方法[M]. 北京: 机械工业出版社,2010 22 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 术设计前进的步伐。 3.4 行为、心理和环境的相互作用 心理学家普罗夏斯基 (Proshansky )说:“只有整体环境,人只是其中一个组成 要素,与其他要素具有一定的联系。从理论上看,除了从人体本身出发▷•●考察他与其 17 他组成部分的关系,并不在环境与人的区分 。”个人与环境是独立的因素,个体改 变了环境,同时他们的行为也被环境所改变。过去的研究是把个人与环境独立看待, 而忽视了它们相互作用的影响,而环境和行为之间的关系更是彼此联系彼此作用的。 其实,行为不是个体发出的简单行为,相应的环境也不是独立的概念,而是一个综 合性的概念,其中涉及到地理学、建筑学、社会学、心理学、城市规划、艺术设计、 文化等因素的综合学科。那么,行为对环境的影响,不仅可以通过心理作用,反馈 到环境设计之中,使环境因素得以激活,而且还可以创造与改善环境;同时优美的 生存环境可以提升人们的生活品质。 进一个层次来讲,人们的生活环境是顾客感知的对象,改善人们居住与生活的 环境空间,营造自然的生态环境、高品质的和谐环境,在以后的日常生活中,是评 价建筑环境质量的重要标准,是当前居住环境设计、商业购物空间设计的重要课题。 顾客在这些环境中生活,行为在这些环境中进行,在头脑中自然会产生对建筑环境 的感知,通过与环境相接触,会对环境中的空间形态、尺度、色彩质感等做出相应 的对比,从而决定能否接受这样的居住与购物环境。那么,商业购物空间的环境因 素是顾客选择是否在这里居住重要因素。因此,人们自身的文化素养、人们心理的 感知水平、完善的物质生活支撑系统以及优美的生活环境设计等都决定了商业购物 空间的最终的形态。 在北美,城市规划学家凯文·林奇(Kevin Lynch )对人们的购物行为进行了观 察:顾客购物过程中将购物视为一种消闲,时而到各商品柜台游逛,时而与熟人谈 天;或观察别人购物,或选择自己所需商品;或走或坐,或站或停;从寻找商品到 中间的休息,然后再继续寻找。在这个过程中,购物者体现了心理意境、行为需求、 艺术审美等环节,同时受到社会、自然和人工等外部客观环境因素的影响,那么, 购物者已经对商业购物空间的环境提出了很高的要求,这一购物过程要将以上各种 17 林玉莲. 环境心理学[M]. 中国建筑工业出版社,2006 23 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 因素的结合,转化为适合各种人们行为要求、心理需求、活动及交往的人性空间, 使购物空间环境适合于人们的行为。 行为与环境的相互作用是同时处在同一个生态系统中的,作为有目的的生物体 “人”,他不是环境的消极产物,他还会作用于环境,而同时又受到环境的影响,在 环境信息和自身经验的作用下,人们在改变环境的同时,自己也发生了改变。 可知,行为与环境是一个有机整体的两个部分,个人特征与情境因素又是相互 依赖的,是彼此作用的。我们塑造客观的、宏观的、外部环境,同理环境又塑造了 人们的内心世界,其行为也就必然会对环境提出更高的要求,环境也会随着行为要 求而发生变化,这样的物质与精神相结合的环境就会更符合人们的行为心理模式。 24 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 行为心理学在商业购物空间设计中的导入 商业建筑购物环境的服务对象终归是人,既有经营者也有购物者,为了使行为 心理和商业购物空间相结合,需要对购物者的心态和具体消费行为进行深层探究。 运用这种理念创造出新的设计思路,运用到商业购物空间环境设计中,这是其 达到吸引顾客,促进产品销售,利于商品流通的目的。一个商业建筑规模的大或小, 其环境始终是存在于具体的社会大环境中,它并不是一个孤立的体系,而是一个全 面而具有综合性的概念。因此我们要全面地看待商业购物空间的环境,这就需要借 鉴相关研究体系与理论研究基础,并承续其中有利的因素,为我“行为心理指导下 的商业购物空间设计研究”所用。本章节主要将之前总结出的建筑环境心理学、行 为建筑学等理论指导介入到商业购物空间环境中,从而做进一步研究,讨论商业购 物环境怎样与购物者的需要相结合,而且还要研究购物环境中人们的心理变化趋势。 4.1 购物者行为与心理分析 4.1.1 购物者的行为分析 购物者出于一定的目的,满足自己生理或者心理等需求,而进行的商品交换和 货币交换,我们称之为消费行为。来自美国的城市规划专家凯文·林奇(Kevin Lynch ) 通过观察和研究商业空间内购物者的行为发现:绝大多数购物者以一种休闲的态度 对待其消费行为,他们进入购物空间实际上并没有目的性,消费过程中的行为也是 是相当不确定的。其实人们来到商业空间,在购物的同时也伴随了休憩、餐饮、娱 乐等各类活动,然而在这种特殊的环境氛围的影响下他们经常会做出临时的购买决 定。而且实际上这类随机性购物的过程在所有购物行为中占了非常大的比例,购物 者的消费目的通常受到所处的购物空间环境和自己的心态情绪的影响。 25 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 购买时间 购物者的消费时间会受到消费地区、季节变化、商品性质以及购物者自身空闲 时间等众多因素的影响。考虑消费地区因素时,城市购物者外出消费多集中在周末 和节假日,农村购物者日常消费较少,主要消费多集中于集市日;考虑季节变化因 素时,季节性消费往往会略微提前与自然季节的到来;考虑购物者自身因素,购物 者一天中消费时间多集中在9:00am-11:00am,6:00pm-8:00pm 两个时间段,因此商业 建筑的交通与内部流线需要结合忙闲时间段进行设计。 购买地点 在影响购买地点的诸多因素中,最主要的影响因素是购物者购买的商品种类。 由此我们可以将购买地点划分为以下三大类: 1)日常消耗品 此类商品仅是单一功能要求,对品质要求并不高,购物者对这 类商品希望尽可能减少购物花费的时间,因此销售这种商品的商店多以超市 或便利店为主,选址尽量接近购物者居住地。 2 )高品质耐用品这类商品主要以规模较大的商场、购物中心等为主,除了◇…=▲要求 功能外,更重视其质量要求。 3 )时尚奢侈品 这类商品的购买地点一般会设于城市商业中心繁华地段的品牌 专卖店,购物者在购物时同时可以获取与该商品有关的更多时尚信息。 表4-1 商品种类与购买地点(作者自绘) 4.1.2 购物者的心理分析 购物者的自我需求一向是刺激商业购物空间不断发展的内在动力。对了设计者 来说,在设计购物空间的内容和形式时,应当把购物者不同类型的需求放在重点考 26 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 虑范围内。这里所讲的需求主要包括购物者的生理和心理需求。 价值观 如今,在面对物质生产丰富、物质条件发达 的社会,购物者对自己所需的商品也有非常大的 选择余地。所以购物者对商品的质量品质要求日 益增高。因此购物者消费目的的改变正在引导着 商业购物空间也随之进行相应调整,也就是说如 今消费模式在逐渐的发生着变化:以往的仅仅满 足日常生活需求的固定型消费模式在不断的变为 情感型消费模式(图 4-1)。商业购物空间与之前 图4-1 消费模式的改变(作者自绘) 传统型单一“销售——消费”关系商店相比囊括 了更多的信息交流,文化展览等相关的综合空间。 心理需求 营造一种亲切舒适的购物空间环境,可以提高购物者对环境的好印象,更能激 发购物者心中的购物欲望。在心理学原理指导下可知,消费欲望主要取决于外部信 息给大脑带来的刺激,而消费行为取决于商品和空间环境是否让人流连忘返,是否 让人终身难忘,是否让人蠢蠢欲动。总之取决于对购物者的吸引程度以及让购物者 购买的欲望。 近年来商业生活中的购物行为已经演变为购物者通过消费而实现自身需求并感 到自我满足,不单单是单纯的商品——货币交换的行为模式。购物者从有消费需求 到为满足自身需求儿进行消费活动,下图可表示其关系(图 4-2 )。由图可知,购买 欲望的产生是购物者进行消费活动的源头,购物者进入商业购物空间,收集空间环 境信息,进而产生购买欲望。 27 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图4-2 购物者需求模式(作者自绘) 购物者进入商业活动空间之后所进行的活动并不只是购物,伴随的还有一系列 在餐厅、电影院、茶座等场所的另一种消费活动,这类活动尽管不属于商业活动的 主要内容,也不能替代购物消费,但是 它们是推动整个商业空间的活跃氛围, 是辅助购物消费的重要内容。所以这些 非购物消费活动的环境亦能提高商业 购物空间的吸引力。把握购物者这种青 睐体验式购物的消费模式,也是目前商 业购物空间设计的发展趋势和研究方 向。例如深圳市福田区的cocopark (图 4-3 )就是典型综合性商业购物场所, 图4-3 深圳福田cocopark (作者自摄) 让顾客在这个购物娱乐高度结合的空 间内尽情享受购物的乐趣。 消费动机 购物者为了满足自己的某些需要,从而产生的消费行为的意念,我们称之为消 18 费动机 。我们可以大致把购物者的购买动机分为三种:第一种为确定购物型,这类 顾客是抱着购物愿望而来,他们有明确的消费目•□▼◁▼的,所以购物路线往往会比较清晰。 购物空间的环境对这种目的性明确的购物者影响不大。第二种为计划购物型,他们 有购物意向但没有明确的目标,对商品持有观察的状态。购物空间的环境对这类购 物者有一定的影响作用,可以在购物者对某一类商品观察的时候起到一个启发和推 18 罗子明. 消费者心理学[M]. 中央编译出版社,1994 28 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 动的作用。第三种为冲动购物型,他们在进入商业空间之前没有明确的购物目标, 而商业购物空间环境可以为他们提供丰富的信息和服务,增大他们产生购物欲望的 几率。 综合以上三类购物者的购物模式来看,不同类型的购物者对商业购物空间的功 能需求也是不一样的。所以在进行购物空间的环境设计时,要全面地了解购物者的 购物动机,思考如何使购物者对自己设计的购物空间产生兴趣,以增强购物者的消 费愿望。 4.2 购物者行为心理与商业购物空间的关系 商业购物空间归根结底是买卖双方进行商品交易的空间,因此它是否符合购物 者的行为和购物心理是衡量一个购物空间的

  ·新课程背景下小学语文课堂教学中的合作学习的分析__--__以毕节市七星关区环东实验学校四年级语文教学为个案.pdf

  ·新课改背景下建构主义在高中生物教学中的实践__--__以立洋外国语学校为例.pdf

  ·新媒体环境下的电视突围__--__试论我国的电视频道的创新建设.pdf

  ·行政办公建筑形态设计的分析__--__乌海市交通指挥中心建筑设计.pdf

北京pk10正规平台

上一篇:龙湖天街创造长沙商业空间无限可能 下一篇:商业建筑空间设计新特点